Про целевую аудиторию

Ситуация с определением целевой аудитории у малого и даже среднего бизнеса сложилась очень интересная. Модно про это говорить, но непонятно, как сделать.

Мало кто готов проводить серьезные дорогие исследования, да и не каждый бизнес “доживет” до их завершения. Однако применить здравый смысл и воспользоваться опытом в своем бизнесе все же стоит. Это далеко не последнее дело для продаж в целом и для разработки сайта в частности. Ну все по порядку...

Зачем мы включили пункт определения целевой аудитории в видение и бриф

Честно? 5 лет назад включили потому что так нужно, все делают, клиенты спрашивают, “старшие” коллеги говорят об этом. На этом всё! Никакой объективной причины не было. Хоть мы и были теоретически подготовлены, вроде понимали зачем (теоретически), но как это вписать в производственный процесс, непонятно. Информацию эту мы особо и не использовали (и хорошо, потому что она была неверная обычно). Какое-то время так и проработали.

Когда целевая аудитория стала важна

А важно стало тогда, когда наконец поняли свою целевую аудиторию. В очередной раз перечитывая клиентские “возраст от 10 до 99 лет, мужчины, женщины, с любым образованием - да мы всем хотим продавать!”, я решил, хватит заниматься этой чушью! Нужно либо делать как следует, либо забросить вообще. Как всегда начинаем с себя.

Как искали свою аудиторию

К тому времени работали мы уже довольно долго, поэтому определенные теоретические знания и практические умения были. Пошли уже знакомым путем сбора данных, описания и обобщения.

Просто свели в таблицу своих “лучших (идеальных)” клиентов (плохие нам не нужны - это не наша аудитория :)), выделили их сходные черты, схожесть поведения, выделили одинаковые вопросы, одинаковые проблемы. И вот она истина! Открылась случайно и как всегда неожиданно! Сформировался портрет не просто в цифрах возраста, регионов, образования - нет! Получился настоящий человек! Очень неожиданно, но в нем я увидел каждого из своих клиентов.

Портрет нашего клиента

Кто же у нас получился?  Мужчина - владелец бизнеса или управляющий партнер, который самостоятельно принимает решения по поводу развития и рекламы. Самая главная черта - он уже заказывал 2 или 3 сайта и получил крайне неудачные результаты, разочаровался в интернете, переболел этим, немного остыл и наконец решил грамотно и последовательно подойти к разработке сайта и продвижению в интернете. Он уже поработал с другими разработчиками, и я знаю все его страхи, его сомнения, его недоверие. Возможно он даже попытался изучить какие-то аспекты веб-разработки, контекстной рекламы и SEO.

Вот он - наш клиент. Вся наша работа направлена на то, чтобы закрыть страхи именно такого клиента. Я знаю, чем он недоволен, чего боится, поэтому мы должны своей работой показать, что у нас все иначе. И когда он увидит, что дело идет совсем не по тем рельсам, по каким шло раньше, он понимает, что результат будет иной, чувствует облегчение и даже радость!

При первом общении с потенциальным клиентом, я всегда выясняю, есть у него уже опыт создания и продвижения сайт или нет. Если опыта нет - это не наш клиент, скорее всего мы не будем работать. Было 2 случая, когда такие люди возвращались к нам через 1,5 - 2 года, получив необходимый негативный опыт. Я думаю, что это будет происходить и дальше.

Как обычному предпринимателю определить целевую аудиторию?

Как определить аудиторию, когда нет возможности заказывать какие-то исследования, собирать фокус-группы и т.д. Как обычному предпринимателю разобраться с целевой аудиторией, а самое главное, что с этим делать дальше? Очень просто! Если вы уже несколько лет работаете в своей отрасли, выберите несколько 10-ков (или сотен в зависимости от вашего рынка) “любимых” клиентов. Таких клиентов, которых хочется побольше. Сведите максимум данных по ним в одну таблицу - возраст, пол, образование, интересы, политические взгляды, любимые средства связи, активное время, когда они вам звонят. Вспомните, какие вопросы они вам задавали при первом контакте, что повлияло на их выбор в вашу пользу, какие страхи у них были, какой опыт в вашей отрасли - соберите максимум информации. Ваша главная задача - выделить совпадения. Все черты, которые совпали у бОльшей части клиентов - это яркие черты вашей целевой аудитории.

Скорее всего уже в процессе такой работы вы увидите, что важно для вашей аудитории, какие вопросы и сомнения у ваших клиентов. Выделив эти моменты, вы сможете совершенно на другом уровне вести работу с сайтом, запускать рекламу, общаться с клиентом. Возможно потребуется скорректировать и сам процесс работы с клиентом, чтобы закрыть все его страхи. Если вы оказываете услуги по производству и монтажу натяжных потолков и видите, что ваш целевой клиент напуган случаями взрывов газового оборудования - закройте его страхи, расскажите о безопасных электрических установках, которые вы используете!

А что делать, если клиентов для исследования нет?

Самый доступный способ - это исследование в интернете. Ваша задача - найти максимум информации и вопросов, которые задают клиенты о схожем с вашим товаре или схожей услуге.

Анализируйте поисковые запросы

Посмотрите статистику поисковых запросов в вашей отрасли, например с помощью https://wordstat.yandex.ru

Вам важно не количество запросов вашей продукции, вам важны фразы, которые люди употребляют в поиске с вашими целевыми запросами. Например, вы юрист и оказываете услуги по взысканию долгов. Делаете выборку по этому запросу и начинаете отсматривать все результаты.

• “бездействие судебного пристава исполнителя +о взыскании долга” - такой запрос указывает на проблему потенциального клиента, которую вы можете закрыть, рассказав, какие методы работы с судебными приставами используете.
• “жалоба +на судебных приставов +о взыскании долга” - следующий запрос усиливает ваши догадки.
• “взыскание долга после суда” - проблема клиента, когда не исполняется решение суда.
• “взыскание основного долга +и процентов” - возможно нужно показать, что вы сможете отсудить не только сумму долга, но и выбить компенсацию, даже если это не указано в расписке/договоре.

Подобным образом нужно проверять основные поисковые запросы.

Анализируйте отзывы о продукте/услуге, статьи в интернете, видео

Важную информацию о потребностях целевой аудитории вы можете получить, исследую отзывы и обзоры на схожие товары и услуги. Если в отзыве о каком-то брокере клиент говорит, что все отлично, но очень сложно было вывести деньги, вы должны закрыть этот вопрос! Рассказать, что выплачиваете любые суммы переводом на привязанную карту в день обращения.

Анализируйте вопросы о товаре/услуге

Следующий по важности источник информации - это вопросы людей о товаре или услуге. Находите в интернете, возможно на сайтах конкурентов, сервисы вопрос-ответ и исследуйте, какие вопросы задают. Если клиент спрашивает, есть ли у стеллажа крепление к стене в комплекте, значит для него это важно, включите это в карточку товара! Если клиент спрашивает, нужно ли убирать мебель для монтажа натяжного потолка, расскажите на своем сайте, что не нужно убирать мебель, а монтаж вы делаете без пыли, используя инструменты с пылесосом!

Если провести анализ всех этих источников, увидеть на что делают акцент конкуренты, о чем забывают, вы наверняка лучше узнаете свою аудиторию и сможете осмысленно делать сайты и запускать рекламные акции.

Узнайте своего клиента!

Александр Шуянов
https://www.facebook.com/aleksandr.shuyanov